コンテンツ制作とは？形式と良質なコンテンツの基準、SEO記事の制作フロー

コンテンツ制作とは？

コンテンツ制作は、ユーザーの疑問や課題に応える記事・動画・資料などを、企画から公開後の改善まで通して担う業務です。これには、誰に何を届けるかを決める「企画」、執筆や撮影といった「制作」、公開後の反応をもとに直す「改善」が含まれます。

コンテンツ制作とよく似た言葉にコンテンツマーケティングがあります。それぞれの違いを、目的・範囲・担う人で比べました。

コンテンツマーケティングが顧客を獲得して育てるための施策全体を指すのに対し、コンテンツ制作はその中で、記事・動画などを作る工程に当たります。施策がどれだけ成果を出せるかは、制作工程で作るコンテンツの質に大きく左右されます。

コンテンツ制作の目的

コンテンツを作る目的は、ユーザーが検討のどの段階にいるかによって分かれます。目的が違えば、最適な形式や力を入れるべきポイントが変わってきます。

自社を知ってもらう

最初の目的は、まだ自社を知らない人に、検索やSNSで見つけてもらうことです。

こうした人の中には、まだ商品を探し始めていない人もいます。商品の宣伝を見ても自分ごとと感じにくい段階なので、日ごろの疑問に答える記事やSNSの投稿で接点を作ります。

比較検討の判断を後押しする

商品やサービスを比べている人には、自社を選ぶ決め手を渡します。導入事例やホワイトペーパー、機能の比較表に、稟議で使える数字や根拠を載せておけば、ユーザーはそのまま上司への説明に使えます。

導入後の顧客を支える

サービスを導入したあとの顧客が抱えるのは、「どう操作すればよいか」「ほかの会社はどう活用しているか」といった疑問です。操作の手順をまとめた記事や活用事例のメールマガジン、ウェビナーで答えていくと、顧客はサービスを使いこなして成果を出しやすくなります。

コンテンツ制作で作る主な種類

コンテンツの形式は、目的とユーザーの検討段階に合わせて選ぶのが基本です。

制作の手間は、作る分量や求める品質によって前後します。

はじめから複数の形式に手を広げると、どれも中途半端に終わりやすくなります。まずは自社の目的に最も合う形式を1つに絞り、そこから作り始めましょう。

記事

検索からユーザーが訪れる入り口で、ホワイトペーパーやメールマガジンへ案内する起点になる形式です。公開後は内容を更新しながら長く使えます。

動画

操作の流れなど、文章では伝わりにくい内容を見せられるのが強みです。工程ごとに人手がかかるため、記事で反応のよかったテーマに絞って作ると負担を抑えられます。

ホワイトペーパー

ユーザーの課題を解決する情報を、調査データや図表を交えてまとめた資料です。商品の紹介が中心のパンフレットやカタログと違い、市場の調査結果や活用事例でユーザーの判断を助けます。

導入事例

実際に商品やサービスを使っている顧客の声や成果を紹介するコンテンツです。業種や従業員の規模、導入前の課題を書き添えると、似た立場のユーザーが自分ごととして読めます。

メールマガジン

一度接点を持った相手に、定期的に情報を届けられる形式です。比較検討中の人と導入後の顧客で内容を送り分け、無理なく続けられる配信の頻度を最初に決めておきましょう。

SNS投稿

短い文章や画像で日々の発信を重ね、自社を知らない人の目に触れる機会を増やします。記事やウェビナーの告知に使えば、ほかの形式への入り口になります。

ウェビナー

オンラインで開催するセミナーです。ライブ配信なら、参加者の質問にその場で答えられます。録画を残せば、当日参加できなかった人に後から届けられます。

良質なコンテンツとは何か？

良質なコンテンツとは、ユーザーの問いに答え、独自の情報を含み、誰がどう作ったかがユーザーに分かるものを指します。いずれも、Googleが公開している自己評価の問いに含まれる観点です。

※参考：Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

ユーザーの問いに答えている

良質なコンテンツほど、ユーザーが知りたかったことに、端的かつ分かりやすく答えています。記事や資料、動画といった形式を問わず、知りたい答えを冒頭に置き、判断に必要な条件や手順をその後に続ければ、ユーザーはほかの情報を探しに行かずに済みます。

一次情報や独自の知見が含まれている

ほかのサイトの内容をまとめ直しただけのコンテンツは、ユーザーにとって新しい発見がありません。自社で集めた一次情報や担当者の知見が加わることで、ほかのサイトにない価値が生まれます。

自社にしか書けない情報としては、導入支援で集めた数字、顧客への取材で聞いた声、担当者が実務で得た手順などが代表的です。顧客の声は言葉を変えずに引用し、実務の手順は社内で実際に使っている順番で書くと、競合と差別化しやすくなります。

誰がどう作ったかが分かる

作り手と根拠が見えるコンテンツほど、ユーザーは内容を信頼しやすくなります。

Googleは、コンテンツが経験・専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）の面で優れているかを判断するための要素を組み合わせて使っていると説明しています。E-E-A-T自体はランキングに直接影響する要因ではないとされていますが、作り手と根拠を示すことは、ユーザーに信頼されるコンテンツの土台になります。

具体的には、記事や資料の冒頭か末尾に著者プロフィール（名前・担当業務・経験年数など）を載せます。専門的な内容には、監修者の名前と資格を添えるのが効果的です。また、参照した資料には資料名と発行元を、調査データには調査した機関・時期を書き添えておくと、ユーザーは情報の出どころと新しさを判断できます。

SEO記事のコンテンツ制作フロー

「コンテンツ制作で作る主な種類」で紹介した記事のうち、検索から読まれるSEO記事を例に、制作の流れを解説します。

SEO記事は、「キーワードと読み手」「構成案」「執筆と編集」「公開前の確認」「公開後の効果測定」の流れで作るのが一般的です。工程ごとに担当者を決めておくと、記事の品質が書き手によってばらつきにくくなります。

1.キーワードと読み手を決める

最初の工程では、記事で狙うキーワードと、そのキーワードで検索する読み手の状況を決めます。キーワードは、自社の商品やサービスに関わる言葉のうち、読み手が検索している言葉から選ぶのが基本です。

たとえば「勤怠管理」で検索する人には、制度を学びたい人と、システムの導入を比べている人がいます。検索結果の上位に並ぶ記事を読み、読み手が求めている答えの種類をつかんでおけば、次の構成案を作るときに迷いにくくなります。

2.構成案を作る

構成案では、見出しの順番と、各見出しで書く内容を決めます。前の工程でつかんだ読み手の疑問を、知りたい順に見出しへ並べていきます。

つまずきやすいのは、検索上位の記事の見出しを集めただけの構成にしてしまうことです。自社の経験や独自のデータをどの見出しで使うかまで書き込んでおくと、執筆の段階で内容が薄くなるのを防ぎやすくなります。

3.執筆と編集を行う

書き手が構成案に沿って本文を書き、編集者が読みやすさと内容の正しさに手を入れます。

書き手が自分で読み返すだけでは、説明の飛躍や同じ説明の繰り返しを見落としがちです。執筆と編集を別の人が担当すると、読み手の目線で原稿を直せます。編集を終えた原稿は、公開前の確認に回します。

4.公開前に事実と表記を確認する

公開の前に数値や固有名詞、法令の説明が正しいかを元の資料と照合します。あわせて、表記のゆれや誤字、リンク切れを直しておきましょう。確認する項目を一覧にしておくと、担当者が替わったときに同じ水準で確認できます。

自社の実績の数値や他社との比較を載せる場合は、根拠となるデータと時点を添えます。実際のものよりも、または事実に反して他社のものよりも著しく優良であると示す表示は、景品表示法が禁止する優良誤認表示に当たるおそれがあります。

※参考：消費者庁「優良誤認とは」

5.記事公開後にGA4とサーチコンソールで効果を測る

公開した記事が検索で読まれているか、問い合わせにつながっているかは、Google アナリティクス 4（GA4）とGoogle Search Console（以下、サーチコンソール）で測ります。

検索結果に表示された回数やクリック数、平均掲載順位を追うのがサーチコンソールの役割です。一方のGA4では、記事を訪れた人がどのページに移り、問い合わせに至ったかというサイト内での動きを追えます。問い合わせまで追えるのは、フォームの送信完了など、問い合わせに当たる行動をイベントとして計測し、キーイベントに設定している場合に限られます。

※参考：Google 検索セントラル「Search Console と Google アナリティクスのデータを SEO に使用する」

コンテンツ制作に必要なスキル

コンテンツ制作に必要なスキルは、作る形式によって変わります。ただし、誰に何を届けるかを決める企画と、公開後の反応を見て直す分析は、形式を問わず欠かせません。

企画と分析のほかに必要なスキルを比べると次のようになります。

内製のしやすさは、社内の人手や技能しだいで変わります。

企画と分析は、自社の商品や顧客への理解がそのまま強みになるスキルです。一方、動画の撮影や資料のデザインのように専門の技能が要る作業は、必要に応じて外部のプロに頼む方法があります。

担当者が1人なら、得意なスキルで作れる形式から始め、足りない作業だけを外部に任せると無理なく続けられます。

コンテンツ制作は内製と外注のどちらがよい？

内製・外注の判断は、コンテンツ1本ごとではなく工程ごとに決めるのが基本です。次の表の企画はSEO記事の制作フローの「キーワードと読み手」と「構成案」に、分析は「公開後の効果測定」に当たります。

外注する場合も、誰に何を届けるかを決める企画の判断と、公開前の最終確認は社内に残しましょう。調査や改善案づくりは外部に頼めても、この2つを手放すと、自社らしさと情報の正しさを保ちにくくなります。

外注の進め方や費用は記事作成代行の解説記事で、依頼先の候補は記事作成代行の比較記事で紹介しています。

AIを使ったコンテンツ制作の注意点

AIは下書きや構成の補助にとどめ、事実の確認と最終の判断は人が担うのが原則です。

事実と数値は元の資料と照合する

AIが出力した文章には、事実と異なる内容や、存在しない資料の引用が混ざることがあります。AIが挙げた出典は実在するかを開いて確認し、数値や固有名詞は公開前の確認の工程で元の資料と照合しましょう。

検索順位の操作を目的にしない

Googleは、検索順位の操作を主な目的としてAIなどの自動化でコンテンツを作ることを、スパムに関するポリシーの違反としています。Googleが重視しているのはコンテンツの作り方ではなく品質であり、AIの利用自体を禁じてはいません。

ユーザーの役に立つことを目的にし、AIの下書きには自社の知見や照合済みの情報を加えましょう。

※参考：Google 検索セントラル ブログ「AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス」（2023年2月）

※参考：Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

権利と機密情報の扱いを決める

AIに入力した情報が、どのように保存され、使われるかはサービスによって違います。顧客の情報や公開前の商品情報など、外に出せない情報を入力してよいかを、社内のルールとして決めておきましょう。あわせて、AIが作った文章や画像が他者の著作物に似ていないかを公開前に照合する手順を決めておくと、権利のトラブルが起きるリスクを減らせます。

文化庁が公表している「AIと著作権に関する考え方について」（文化審議会 著作権分科会 法制度小委員会、2024年3月）では、AIで生成した文章や画像も、既存の著作物との類似性と依拠性が認められれば、著作権侵害に当たり得ると整理されています。

※参考：文化庁「AIと著作権について」

まとめ：コンテンツ制作は目的と工程の分担から始めよう

コンテンツ制作で成果を出すには、目的に合う形式を選び、ユーザーの問いに答え、独自の情報を含み、誰が作ったかが分かるコンテンツに仕上げることが欠かせません。社内には企画の判断と公開前の最終確認を残し、執筆や編集、デザインは人手に合わせて外部と分担しましょう。

まずは自社の目的に合う形式を1つ決め、その制作の工程を社内と外部のどちらが担うかを割り振るところから始めてみてください。執筆や編集を外部に任せたいときは、記事作成代行の比較記事や、BIZNAVIの記事作成代行のサービス一覧で依頼先を探せます。

コンテンツ制作についてよくある質問

コンテンツ制作について、よくある質問にお答えします。

コンテンツ制作とライティングは同じ？

同じではなく、ライティングはコンテンツ制作の中の1つの工程です。文章が上手な書き手がいても、企画や編集の工程が欠けているとユーザーに届くコンテンツには仕上がりにくくなります。

1本の記事を作るのにどれくらいの時間がかかる？

一律の目安はなく、記事の長さや内容で大きく変わるのが実情です。取材や専門家の監修が入る記事は、日程の調整や確認のやり取りが増えるぶん、構成案と公開前の確認に時間がかかります。まずは1本作って工程ごとの時間を記録しておくと、次からの計画を立てやすくなります。

古いコンテンツは消したほうがよい？

情報が古くなっているだけなら、削除するより内容を更新するほうが先です。ほかの記事と内容が重なっている場合や、役目を終えた場合は、統合や削除を考えましょう。

コンテンツ制作のメリット・デメリットは？

メリットは、公開したコンテンツが検索などから読まれ続ければ、見込み客との接点を長く保てる点です。顧客がよく抱く疑問に先回りして答えておくことで、問い合わせ前の不安を減らすことにもつながります。一方のデメリットは、公開してから検索で読まれるまでに時間がかかり、すぐに成果が出るとは限らない点です。品質を保ちながら制作と更新を続ける人手も要るため、無理なく続けられる本数から始めましょう。