ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？基礎知識を解説

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、BtoBマーケティングの新たな潮流として注目を集めています。この記事では、ABMの基礎知識から実践手順、成功のポイントまでを詳しく解説します。マーケティング担当者や営業部門のリーダー、経営者の方々にとって、効果的な顧客獲得戦略を構築する上で参考にしてください。

ABM（アカウントベースドマーケティング）の基礎

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、BtoBマーケティングにおいて革新的なアプローチとして注目を集めています。従来のマス・マーケティングとは異なり、特定の企業や組織をターゲットとして、個別にカスタマイズされたマーケティング戦略を展開する手法です。以下では、ABMの基本的な概念と、従来のマーケティング手法との違いについて詳しく見ていきましょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とLBM（リードベースドマーケティング）は、BtoBマーケティングにおける2つの主要なアプローチです。両者の最も大きな違いは、ターゲティングの方法にあります。

LBMは、広範囲の見込み客に対してマーケティング活動を行い、その中から興味を示した個人（リード）を抽出し、育成していく手法です。一方、ABMは最初から特定の企業や組織（アカウント）をターゲットとし、そのアカウント内の意思決定者やインフルエンサーに対して、カスタマイズされたアプローチを行います。

ABMでは、ターゲット企業の業界動向、課題、ニーズを深く理解した上で、それに合わせたコンテンツやメッセージを作成します。これにより、より効果的なエンゲージメントを実現し、長期的な関係構築を目指します。LBMが量的なアプローチであるのに対し、ABMは質的なアプローチといえるでしょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）の関連用語

ABMを理解し、効果的に実践するためには、関連する重要な用語や概念を把握することが不可欠です。以下では、ABMに関連する主要な用語について解説します。これらの用語を理解することで、ABMの全体像をより明確に捉えることができるでしょう。

Tierとは、ABMにおいてターゲット企業を分類するための階層のことを指します。通常、Tier 1、Tier 2、Tier 3などに分類され、各Tierによってアプローチの方法や投入するリソースの量が異なります。

Tier 1は最も重要度が高く、潜在的な価値が大きいと判断された企業群です。これらの企業に対しては、高度にカスタマイズされたコンテンツや1対1のアプローチが行われます。

Tier 2は中程度の重要度を持つ企業群で、ある程度カスタマイズされたアプローチが取られます。

Tier 3は比較的規模が小さいか、潜在的価値がやや低いと判断された企業群で、より一般的なアプローチが適用されます。

Tierによる分類は、限られたリソースを効果的に配分し、最大限の成果を得るための重要な戦略です。各企業の市場での位置づけ、成長可能性、自社製品・サービスとの適合性などを総合的に評価して、適切なTierに分類することが求められます。

インテントセールスとは、見込み客の「購買意図」（インテント）を把握し、それに基づいてアプローチを行う販売手法です。ABMにおいて、インテントセールスは非常に重要な役割を果たします。

インテントデータを活用することで、ターゲット企業が現在どのような課題に直面し、どのような解決策を探しているかを事前に把握することができます。例えば、特定のキーワードで検索している、関連するウェビナーに参加している、競合他社の製品情報を閲覧しているなどの行動から、購買意図を推測します。

このような情報を基に、タイムリーかつ適切なアプローチを行うことで、セールスの成功率を大幅に向上させることが可能です。インテントセールスは、「右のタイミングで、右の人に、右のメッセージを届ける」というABMの理念を実現する上で、欠かせない要素といえるでしょう。

キーマンレターとは、ターゲット企業の重要な意思決定者（キーマン）に直接送付する個別化されたメッセージのことです。ABMにおいて、キーマンレターは非常に効果的なコミュニケーション手段の一つとして位置づけられています。キーマンレターの主な役割は、以下の通りです。

効果的なキーマンレターは、受信者の個人的な背景や興味、企業の現状などを十分に調査した上で作成されます。単なる製品紹介ではなく、受信者にとって価値ある情報や洞察を提供することで、信頼関係の構築につながります。

BDR（Business Development Representative）は、見込み客の発掘や初期段階での関係構築を担当する営業職の一つです。ABMの文脈では、BDRは特に重要な役割を果たします。

ABMにおいて、BDRはターゲット企業との最初の接点を作る重要な役割を担います。彼らの活動によって得られた洞察は、その後のマーケティングや営業活動の方向性を決定する貴重な情報源となります。

ABMの導入背景

ABM（アカウントベースドマーケティング）が注目を集めるようになった背景には、ビジネス環境の変化や技術の進歩など、さまざまな要因があります。ここでは、ABMが登場し、普及してきた主な理由について解説します。これらの背景を理解することで、なぜ多くの企業がABMの導入を検討しているのか、その意義がより明確になるでしょう。

BtoB（企業間取引）ビジネスには、BtoC（企業対消費者）ビジネスとは異なる特徴があり、それがABMの必要性を高めています。

これらの特徴により、BtoBビジネスにおいては、マス・マーケティングよりも、特定のターゲット企業に焦点を当てたABMが効果的であると考えられるようになりました。

近年、多くの企業で意思決定プロセスがボトムアップ方式にシフトしています。この変化は、ABMの重要性を高める要因の一つとなっています。

ABMは、このようなボトムアップ方式の意思決定プロセスに対応するため、組織の様々なレベルの意思決定者やインフルエンサーにアプローチします。単に上層部だけでなく、実務レベルの従業員も含めた包括的なマーケティング活動を展開することで、組織全体に影響を与えることができます。

マーケティングオートメーション（MA）やカスタマーリレーションシップマネジメント（CRM）などのツールの技術革新と普及は、ABMの実現可能性を大きく高めました。

これらの技術革新により、以前は手間とコストがかかりすぎて実現が難しかったABMが、多くの企業にとって現実的な選択肢となりました。ツールの普及に伴い、ABMの導入障壁が低下し、中小企業でも実践可能になったことが、ABMの普及を後押ししています。

ABMのメリットとは何か？

ABM（アカウントベースドマーケティング）には、従来のマーケティング手法にはない独自のメリットがあります。個別最適化されたアプローチ、高い投資対効果、そして営業とマーケティングの連携強化など、ABMは企業のマーケティング戦略に革新をもたらします。以下で、ABMの主要なメリットについて詳しく見ていきましょう。

ABMの最大の特徴は、個別に最適化されたアプローチを実現できることです。従来のマス・マーケティングとは異なり、ABMではターゲット企業ごとにカスタマイズされたメッセージや提案を作成します。これにより、各企業の特定のニーズや課題に直接的に応えることが可能になります。

例えば、ターゲット企業の業界動向、競合状況、経営課題などを深く理解した上で、その企業にとって最も価値のある解決策を提案できます。このパーソナライズされたアプローチは、より高い共感と信頼を得やすく、商談の成約率を向上させる効果があります。

また、ABMでは意思決定に関わる複数の関係者にアプローチするため、組織全体での合意形成を促進し、より確実な成果につながります。このように、ABMは単なる販売戦略ではなく、顧客との深い関係構築を可能にする戦略的なアプローチなのです。

ABMは、高い投資対効果（ROI）が期待できるマーケティング手法として注目されています。その理由は、リソースの効率的な配分と、質の高いリードの獲得にあります。

まず、ABMでは予め選定した有望な企業に集中的にアプローチするため、マーケティング予算や人的リソースを無駄なく活用できます。これにより、限られたリソースで最大限の効果を得ることが可能になります。
また、ABMでは質の高いリードを獲得しやすいという特徴があります。ターゲット企業の課題やニーズを深く理解した上でアプローチするため、商談に至る確率が高くなります。

ABMの導入は、営業部門とマーケティング部門の連携を強化する効果があります。従来のマーケティングでは、両部門が独立して活動し、時として目標や方針にズレが生じることがありました。しかし、ABMでは両部門が緊密に協力し、一貫した戦略のもとで活動することが求められます。

具体的には、ターゲット企業の選定や戦略立案の段階から、営業とマーケティングが共同で取り組みます。マーケティング部門は、ターゲット企業に関する詳細な情報や市場動向を提供し、営業部門はその情報を基に効果的なアプローチ方法を検討します。

ABMに取り組む際の留意点

ABM（アカウントベースドマーケティング）は多くのメリットをもたらす一方で、導入や実践には慎重な対応が必要です。効果的なABMを実現するためには、いくつかの重要な留意点があります。ここでは、ターゲティングの失敗リスク、高いリソース消費、効果が表れるまでの時間など、ABMに取り組む際に注意すべきポイントについて詳しく解説します。

ABMの成否を大きく左右するのが、ターゲット企業の選定です。適切なターゲティングができなければ、いくら労力をかけても期待する成果は得られません。ターゲティングの失敗には主に二つのパターンがあります。

一つは、自社のソリューションと合致しない企業を選んでしまうケースです。例えば、企業規模や業種が自社の提供する製品やサービスに適していない場合、いくらアプローチしても成果には結びつきにくいでしょう。

二つ目は、現時点で購買意欲のない企業を選んでしまうケースです。企業のニーズや課題は常に変化しているため、過去のデータだけでなく、最新の情報を基にターゲティングを行う必要があります。

これらのリスクを回避するためには、市場調査や顧客分析を徹底的に行い、自社のソリューションと最も親和性の高い企業を見極めることが重要です。また、定期的にターゲットリストを見直し、市場の変化に柔軟に対応することも大切です。

ABMは個別最適化されたアプローチを行うため、従来のマス・マーケティングと比べてリソース消費が高くなる傾向があります。具体的には、以下のような点でリソースが必要となります。

これらの活動には、人材、時間、予算など多くのリソースが必要となります。特に、小規模な企業や限られたマーケティング予算しかない企業にとっては、大きな負担となる可能性があります。

このリスクを軽減するためには、段階的なABMの導入を検討するのも一つの方法です。例えば、最初は少数の重要顧客に絞ってABMを実施し、徐々に対象を拡大していくアプローチが有効でしょう。また、マーケティングオートメーションツールを活用することで、一部の作業を効率化することも可能です。

ABMは長期的な戦略であり、即効性のある手法ではありません。効果が表れるまでには、通常のマーケティング手法よりも時間がかかる傾向があります。これは以下のような要因によるものです。

特に大規模な企業をターゲットとする場合、商談成立までに1年以上かかることも珍しくありません。このため、短期的な成果を求めるあまり、中途半端なアプローチで終わってしまうリスクがあります。

このリスクを回避するためには、経営層を含めた組織全体でABMの特性を理解し、長期的な視点で取り組むことが重要です。

ABM実践の手順

ABMを効果的に実践するには、体系的なアプローチが必要です。ターゲットの選定から具体的なアクションプランの作成まで、各ステップを丁寧に進めることが重要です。ここでは、ABMを実践する際の具体的な手順について、詳しく解説していきます。

ABMの第一歩は、適切なターゲット企業を選定することです。この過程では、自社の製品やサービスに最も適した企業を見極める必要があります。

ターゲット企業のニーズや課題を正確に把握することは、ABMの成功に不可欠です。この段階では、多角的な情報収集が重要となります。

これらの情報を総合的に分析することで、ターゲット企業が抱える本質的な課題やニーズを浮き彫りにし、的確なソリューション提案につなげることができます。

カスタマージャーニーマップは、ターゲット企業の意思決定プロセスを視覚化し、効果的なアプローチポイントを特定するための重要なツールです。作成手順は以下の通りです。

このマップを通じて、ターゲット企業の購買プロセス全体を俯瞰し、効果的なタッチポイントを設計することができます。

ABMにおけるコンテンツ作成とアプローチ方法の検討は、ターゲット企業に合わせてカスタマイズする必要があります。

アプローチ方法については、オンラインとオフラインの両方を考慮し、メール、ソーシャルメディア、ダイレクトメール、対面ミーティングなど、多角的なチャネルを組み合わせます。さらに、タイミングや頻度も慎重に計画し、押し付けがましくならない適切なコミュニケーション戦略を立てます。

ABMの成功には、ターゲット企業内のキーパーソンを正確に特定することが不可欠です。

重要なのは、単に役職だけでなく、実際の影響力や意思決定への関与度を見極めることです。最終的には、直接的な意思決定者、影響力を持つアドバイザー、実務レベルの推進者など、異なる役割を持つ複数のキーパーソンを特定し、それぞれに適したアプローチ戦略を立案します。

ABMの成功には、継続的な改善が欠かせません。PDCAサイクルを活用し、効果的なアプローチを実践していきます。

このサイクルを繰り返すことで、ターゲット企業へのアプローチを継続的に最適化し、ABMの効果を最大化することができます。

まとめ

ABMは、ターゲット企業を絞り込み、個別にアプローチする効果的なBtoBマーケティング戦略です。本記事では、ABMの基礎知識から実践的なツール活用まで幅広く解説しました。適切なツールを活用することで、ターゲティングから顧客維持まで、各段階でより効率的かつ精度の高いマーケティング活動が可能になります。

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