WEB広告とは？種類や特徴、費用や効果的な運用方法を詳しく解説

近年のインターネットの利用者の増加により、企業にとってWEB広告は企業のマーケティング戦略において欠かせない存在となっています。しかし、WEB広告の種類は多岐にわたるため、自社に合った広告の選び方や最大の効果を得る方法などはわかりにくいものです。

本記事では、WEB広告の基礎知識をはじめ、選び方のポイントまで、WEB広告に関する情報を総合的に解説します。さらに、WEB広告の効果を最大限に引き出すための秘訣も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

WEB広告とは 

WEB広告とは、インターネット上のWEBサイトやアプリケーションに表示される広告の総称です。GoogleやYahoo!などの検索エンジン、FacebookやX（旧Twitter）といったSNSやブログやニュースサイトといったさまざまな媒体で使用されています。

WEB広告は、デジタルマーケティングにおいて欠かせない手法のひとつです。WEB広告の目的は、各媒体で製品やサービスを宣伝し、ユーザーを自社のWEBサイトへ誘導することで、販売促進や問い合わせなどの成果を上げることです。広告は、ユーザーの関心や行動履歴に基づいてターゲティングされ、適切なタイミングで表示されます。

適切な広告種別を選択し、ターゲットを絞り込んで配信することで、効果的にユーザーにアプローチできます。また、広告の効果測定が容易なため、PDCAサイクルを回しながら運用を最適化していくことが可能です。

WEB広告の需要が高まる理由

インターネット市場の急速な拡大にともない、WEB広告への注目度はますます高まっています。

総務省の「令和5年版 情報通信白書」によると、国民のインターネット利用時間は、平日は2020年、休日は2022年よりテレビ視聴時間を上回りました。利用者数も増加傾向にあることがわかります。このようなインターネット利用の拡大に伴い、企業がWEB広告を重要な販促手段として注目するようになったのは自然な流れだと言えるでしょう。

参照：令和5年版 情報通信白書

https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r05/html/nd24b130.html#f00294

さらに、電通が発表した「2023年 日本の広告費」の調査結果では、2023年の総広告費7兆3,167億円のうち、インターネット広告費は3兆3,330億円と過去最高を記録しました。総広告費に占める割合も45.5％に達し、インターネット広告が広告業界の中心的な存在になりつつあることがわかります。

参照：2023年 日本の広告費

https://www.dentsu.co.jp/news/release/2024/0227-010688.html

このように、インターネット利用の拡大と広告主のニーズの高まりを受けて、WEB広告市場は右肩上がりで成長を続けています。企業がWEB広告に力を入れることは、時代の流れに即した賢い選択だと言えるでしょう。効率的なWEB広告の展開は、ビジネスの拡大と成功に不可欠な要素となりつつあります。

WEB広告のメリット

WEB広告のメリットは次のとおりです。

新聞・雑誌・ラジオ・テレビといったマスメディアに出稿するマス広告とは違った強みがあるので、くわしく紹介します。

WEB広告の最大の特長は、細かいターゲティングを行えるところです。「誰に」「どのタイミングで」「どのような広告を」届けるかを詳細に設定できるため、自社の商品やサービスに興味を持ちそうなオーディエンスに、効果的にアプローチできます。

特にSNS広告は、ユーザーの属性や行動履歴に基づいて、より精度の高いターゲティングを行えるのが特徴です。年齢、性別、職業、居住地域、興味・関心など、さまざまな条件を組み合わせて広告配信先を絞り込み可能です。その結果、広告予算を無駄なく活用し、費用対効果の高い広告運用を実現できます。

また、WEB広告のターゲティング機能は、マス広告と比べても優れています。マス広告では、媒体の視聴者層や利用者層に応じた大まかなターゲティングは可能ですが、WEB広告ほど細かな設定はできません。一方、WEB広告では、ユーザーのオンライン上での行動履歴を分析し、類似商品の閲覧や問い合わせ、サイト訪問などを元にターゲットを絞り込めます。

WEB広告のもう一つの大きなメリットは、費用対効果の高さです。媒体によっては1日100円や1,000円といった低価格から出稿できる点も大きな特長です。一方、マス広告や交通広告では1回の出稿に数十万円かかることも珍しくありません。WEB広告は予算に合わせて柔軟に広告出稿しやすいため、高額な初期投資をするのが厳しい企業でも広告出稿を行えます。

また、WEB広告の多くは、クリック課金型や成果報酬型といった課金方式を採用しています。つまり、広告がクリックされたりユーザーが特定のアクションを起こしたりしたときにのみ課金が発生するため、無駄な広告費を抑えることが可能です。

WEB広告のコストパフォーマンスの高さは、無駄なコストを抑えながら効果的なマーケティングを行う手段として、多くの企業に支持される理由の一つとなっています。

WEB広告はリアルタイムで効果測定が可能なため、時間を有効活用しながら運用と改善を並行して進められるのが特長です。管理画面で広告の成果を随時確認でき、分析を行って素早く最適化を図れるところもWEB広告の大きな強みと言えるでしょう。

また、WEB広告は施策の改善を可視化しやすく、数字に基づいた効果測定を行えます。PDCAサイクルを高速で回すことで、短期間で成果を得られる可能性が高まります。効果測定と運用改善を継続的に行い、広告予算を最大限に活用すれば、高い投資対効果も期待できるでしょう。

WEB広告のデメリット

WEB広告にはメリットだけでなく、デメリットもあります。主に知っておきたいデメリットは次のとおりです。

WEB広告を効果的に運用するには、広告運用に関する専門的な知識が不可欠です。近年、WEB広告を活用する企業が増加しており、広告を出稿しただけでは十分な広告効果を得られなくなっています。WEB広告の種類が多様化・複雑化し、競争が激化していることも、運用難易度を高める要因となっています。

そのため、WEB広告の運用では、専門性の高さと経験値が成否を分けると言っても過言ではありません。どの指標を改善すれば広告効果が向上するのか、具体的にどのような施策を講じればよいのかなど、WEB広告運用の詳細を理解していないと、期待する成果を得ることは難しいでしょう。

しかし、WEBマーケティング初心者が一から学びながら成果を出すには、相当の時間と努力が必要です。社内でチーム体制や教育体制を整えることは、多くの企業にとって大きなハードルとなります。もし、自社で運用ノウハウを蓄積できる環境が整っていない場合は、プロの代理店に依頼すれば、効率的かつ効果的な広告運用が可能になるはずです。

リスティング広告では、検索キーワードごとに広告を出稿しますが、人気の高いキーワードは競合が多く、広告単価が高騰する傾向にあります。そのため、競合が多いキーワードほど、クリック単価が高くなる仕組みです。

広告単価が高い場合、たとえ広告を掲載して集客できたとしても、採算が取れないリスクがあります。広告出稿を判断する際は、自社の商品やサービスの単価、入札単価、広告のクリック率などを総合的に考慮する必要があるでしょう。

特に競合が多い業界では、リスティング広告やディスプレイ広告のクリック単価が高額になりがちです。この場合は、他の広告媒体を活用して集客することも一つの選択肢です。状況に応じて柔軟に広告戦略を組み立てることが重要だと言えます。

WEB広告運用の効率と成果を最大化するためには、PDCAサイクルを回すことが大切です。PDCAとは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）の4つの段階を繰り返すことで、業務改善を図る方法です。

WEB広告を運用する際のPDCAサイクルの例は以下のとおりです。

Plan：WEB広告運用の目的を明確化し、利用する広告媒体や予算配分などを決定する

Do：計画に基づいて、WEB広告を運用する

Check：広告運用の効果を測定し、結果を分析する

Action：分析結果を踏まえ、ターゲティングやクリエイティブなどを改善する

PDCAは広告の出稿後、1回きりではなく継続的に回し続ける必要があります。また、WEB広告を運用する担当者は、多角的な分析力が求められます。さらにGoogle AnalyticsをはじめとするWEBサイト解析ツールを駆使し、計測されたデータを基に課題を特定し、適切な施策を選定するスキルも欠かせません。

数字を読み解き仮説を立てて検証する力が、WEB広告運用の成果に直結すると言えるでしょう。

WEB広告の種類と特徴

WEB広告は広告を配信する媒体や配信方法により、さまざまな種類があります。おもなWEB広告の10種類の特徴を紹介します。

リスティング広告の特徴は以下のとおりです。

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。ユーザーの検索キーワードに応じて関連性の高い広告が表示される「検索連動型」であるのが特徴です。

課金方式はクリック課金型（PPC）が主流で、広告がクリックされた際にのみ広告費が発生します。そのため、無駄な広告費を抑えつつ、効果的な広告配信が可能です。また、商品やサービスに興味を持つ可能性の高いユーザーにアプローチしやすいため、出稿開始から即効性が期待できるWEB広告としても知られています。

ただし、運用には専門的な知識とスキルが必要で、検索ユーザーの意図を捉えた適切なキーワード選定も求められます。リスティング広告を効果的に活用するためには、その特性を十分に理解し、自社の目的に合わせた戦略的な運用が重要です。

ディスプレイ広告の特徴は以下のとおりです。

ディスプレイ広告は、WEBサイトやアプリの広告枠に表示される広告です。年齢、性別、閲覧履歴などをもとにターゲティングができるため、潜在層から顕在層まで幅広いアプローチが可能です。また、DSPなどのアドネットワークを利用すれば、ターゲティングから効果測定まで自動化できます。

また、ディスプレイ広告は、ターゲットを絞りつつ潜在顧客を開拓したい企業に適しています。適切なターゲティングと魅力的なクリエイティブにより、ブランド認知の向上と新規顧客の獲得が期待できるでしょう。

純広告の特徴は以下のとおりです。

純広告は、WEBサイトの広告枠を買い取って一定期間掲載される広告で、バナー広告とも呼ばれています。画像、テキスト、動画などの形式で表示され、商品やサービスに関心が薄い層にも訴求できるため、認知拡大やブランディングを目的として利用されます。

純広告は、リスティング広告などと比べて運用の手間が少ないというメリットがある一方、コストが高くなりがちという点がデメリットです。効果的に活用するためには、自社の商品やサービスのターゲット層を見極め、適切な媒体を選定することが重要です。

SNS広告の主な特徴は以下のとおりです。

SNS広告は、FacebookやX(旧Twitter）、InstagramなどのSNSに配信される広告です。ソーシャルメディアの特性を活かして、ユーザーとの親和性の高いコミュニケーションを行えるのが特徴です。各プラットフォームに蓄積された個人情報や行動データを活用すれば、ユーザーの興味・関心に基づいた高い精度のターゲティングを行えます。

一方で、SNSのタイムラインには常に大量の情報が流れるため、広告コンテンツに魅力がないと埋もれてしまうリスクもあります。効果の高いSNS広告を配信するには、ターゲットユーザーの好みを的確にとらえ、目を引くクリエイティブの制作が重要です。

リターゲティング広告の主な特徴は以下のとおりです。

リターゲティング広告は、過去に自社のWEBサイトを訪問したユーザーに対して表示される広告です。ネットサーフィンをしていると、別のサイトで以前検索や購入した商品の広告を目にする場合がありますが、それらの多くがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告は、購入に至らなかった顧客の呼び戻しや、既存顧客へのリピート促進などの目的で活用されます。ただし、ユーザーの行動履歴に基づいて広告を表示するため、プライバシー侵害のように感じられ、ネガティブな印象を与えてしまう場合もあります。

リターゲティング広告を効果的に運用するには、ユーザーの心理を考慮し、適切なタイミングと頻度で広告を表示することが重要です。過度に露骨な広告表示は避け、ユーザーの購買意欲を高めるような工夫が求められます。リターゲティング広告を適切に活用すれば、販売促進と顧客ロイヤルティの向上に大きく貢献するでしょう。

動画広告の主な特徴は以下のとおりです。

動画広告は、動画コンテンツを使って商品やサービスをPRする広告です。アニメーションや映像の力で視聴者の視覚にうったえ、関心の低いユーザーにも訴求できる可能性があります。YouTube、X（旧Twitter）、Instagram、Facebookなど、さまざまなプラットフォームで掲載可能です。

ただし、動画広告はテキストや静止画と比べて制作難易度が高く、広告制作コストが高額になる傾向にあります。動画広告を効果的に活用するには、ユーザーの印象に残る質の高いクリエイティブを制作することが重要です。また、広告の長さや配信プラットフォームを適切に選択し、ユーザーの視聴体験を損なわないように配慮する必要があります。

リワード広告の主な特徴は以下のとおりです。

リワード広告は、ユーザーが特定の行動を取ることで報酬を獲得できるアフィリエイト広告です。動画視聴やアプリインストールのような、広告主が設定したアクションを達成したユーザーに対しても報酬が支払われるのが特徴です。

リワード広告は、おもにアプリ会社がユーザー数を増やすための施策として活用しています。マンガアプリ内で「広告視聴でもう1話読める」といった仕組みが、リワード広告の代表的な例です。

リワード広告は、ユーザーのアクションを直接的に促進できるのがメリットですが、報酬目的でコンバージョンしたユーザーの定着率が低めな点には注意が必要です。ユーザーの定着率を高めるための工夫も必要でしょう。

記事広告の主な特徴は以下のとおりです。

記事広告は、WEBサイト上でPR記事の形式で掲載されるネイティブ広告です。「タイアップ広告」とも呼ばれています。メディアと連携して制作されることが多く、記事形式のため、読者に敬遠されにくいメリットがあります。

潜在層へもアプローチしやすく、認知拡大やブランドイメージの向上に効果的ですが、記事制作に時間と労力がかかるため、すぐに広告を開始できない場合があります。また、制作費用が広告費用に含まれることもあり、費用が高額になる点がデメリットです。

とはいえ、記事広告はメディアの信頼性を借りて商品やサービスの魅力を伝えられる強力なツールです。制作期間と予算を適切に管理し、他の広告手法とのバランスを取りながら活用すれば、ブランドイメージの向上と潜在顧客の開拓に大きく貢献するでしょう。

メール広告の主な特徴は以下のとおりです。

メール広告は、ユーザーにメールで広告を配信します。メールマガジンの登録者はメルマガと同様のニーズを持っていることが多いため、高い広告効果が期待できます。

メール広告を効果的に活用するには、ターゲットユーザーの興味関心に合った広告文の作成が大切です。また、配信頻度や配信タイミングにも配慮すれば、高い広告効果と顧客エンゲージメントの向上が期待できるでしょう。

メール広告は、適切なターゲティングと配信設計により、高い広告効果と顧客エンゲージメントの向上が期待できるでしょう。ただし、迷惑メールと判断されないための配慮も行い、ユーザーの信頼を損なわないよう細心の注意を払う必要があります。

デジタル音声広告の主な特徴は以下のとおりです。

デジタル音声広告は、音楽配信サービスやインターネットラジオなどのデジタル音声メディアで配信される広告です。デジタル音声広告は、従来のラジオ広告とは異なり、ユーザーに合わせた広告配信を行えるのがメリットです。ターゲットユーザーのニーズに合わせた広告配信により、高いエンゲージメントを期待できます。

ただし、デジタル音声広告は広告を聴いたことがアクションにつながったかどうかを判断するのが難しく、配信効果を実感しにくい点には注意しましょう。他の広告手法との連携や、効果測定方法を工夫して、総合的に効果を高めることが求められます。

WEB広告の選び方

おもなWEB広告の種類と特徴を理解したら、自社に合ったWEB広告を選択していきましょう。WEB広告選びで押さえておきたいポイントを3つ解説します。

WEB広告の目的は企業によってさまざまです。WEB広告の効果的な活用には、目的に合わせた媒体選定が欠かせません。ブランドの認知度向上、潜在顧客の興味喚起、購入検討中の顧客の後押しなど、ユーザーに期待する行動に応じて、適切なWEB広告の種類や媒体を選択することが重要です。

そのため、自社の目標とターゲットユーザーの理解を深めることがポイントです。広告を出稿する目的が明確になれば、最適な広告媒体の選択ができるようになります。目的を見失わず、各広告媒体の特性を理解したうえで最適なWEB広告を選択することが成果につながります。

WEB広告を効果的に活用するには、ターゲットユーザーが利用している媒体の広告を出稿することが大切です。自社の商品やサービスのターゲット層の年齢や行動パターンを考慮し、適切な広告媒体を選択する必要があります。

例えば、20代女性向けファッションの広告を出稿する場合、20代女性がよく利用しているInstagramが向いています。もし30〜50代のビジネスマンがメインユーザーであるFacebookを選んでしまうと、広告費を投じても期待する効果は得られにくいでしょう。

ターゲットユーザーの属性や行動を把握するには、事前に広告媒体のリサーチをしっかり行うことがポイントです。各媒体のユーザー層や利用目的を理解し、自社のターゲットとマッチしているかどうかを見極めましょう。

WEB広告を選択する際は、予算の範囲内で成果が見込める広告手法を検討する必要があります。予算規模に応じて、適切な広告媒体や課金形態を選択していきましょう。

少額の予算でスタートしたい場合は、リスティング広告やSNS広告などがおすすめです。これらの広告は比較的低コストで開始でき、費用対効果の高さも期待できます。また、アフィリエイト広告のようなリワード広告も、予算を抑えつつ効果を狙える選択肢のひとつです。

一方、十分な広告予算を確保している場合は、純広告や記事広告なども候補に入ります。これらの広告は、ブランドイメージの向上や信頼性の構築に効果的ですが、制作コストや掲載料金が高くなる傾向があります。

WEB広告の課金形態は多岐にわたるため、自社の予算状況をしっかり見極め、最適な広告手法の選択が求められます。目的と予算のバランスを取りながら、効果的なWEB広告を探しましょう。

WEB広告の効果を高めるためのポイント

WEB広告効果を高めるために、知っておきたいポイントを5つ紹介します。

効果的にWEB広告を配信するために、ぜひ参考にしてください。

WEB広告を効果的に活用するためには、広告出稿の目的とターゲットを明確に定義することが何よりも重要です。広告で伝えたいメッセージや期待する成果によって、適切な広告手法や媒体が異なります。

WEB広告では、配信媒体や配信先を細かく設定できることが多いため、自社の商品やサービスのターゲットに近いユーザーに広告を届けることが可能です。これにより、高い広告効果を得ることができます。

目的とターゲットを明確化すれば、効率的な広告配信が行えます。あらかじめ可能な限り具体的に定義しておくことが、WEB広告成功のカギとなるでしょう。

WEB広告の大きな強みは、効果測定のためのデータ収集と分析を行いやすいことです。そのため、明確な目標設定とKPI（重要業績評価指標）の設定が必要となります。

PDCAを回し続けるのは、広告運用者に負担がかかるため、デメリットとして紹介しました。しかし、広告出稿後は、定期的に効果を確認しながら、PDCAサイクルを回して継続的な改善を図ることが広告の効果を高めるためには必須です。

多くの広告メニューでは、費用対効果をリアルタイムで把握できるため、出稿初期は2〜3日に1回程度のペースでデータをチェックし、週次程度のサイクルで広告の最適化を行うことをおすすめします。

WEB広告は誰でも出稿できますが、効果的に運用するには専門知識が必要です。自社でノウハウや人員リソースが不足している場合、成果につながらないといった悩みに直面するケースがよくあります。

この問題を解決するには、WEB広告運用のプロであるWEB広告代理店に依頼するのがおすすめです。代理店によっては、クリエイティブ制作や複数媒体での広告出稿も可能なため、初めてWEB広告を活用する企業は、選択肢のひとつとして検討してみましょう。

Web広告の効果を最大限に引き出すためには、クリエイティブの作成に力を入れることが非常に大切です。質の高いクリエイティブはユーザーの注目を集め、広告のクリック率や購入率を向上させるカギとなります。

近頃はTikTokやYouTubeなどの視覚的に訴求するメディアの人気が高まり、ユーザーの興味を引く魅力的なクリエイティブの重要性が高まっています。

インターネット上には膨大な情報があふれており、ユーザーの注意を引くのは容易ではありません。そこで適切なターゲティングと目的達成を意識したクリエイティブ制作に力を入れることで、Web広告の効果を最大限に引き出すことが可能となるのです。

顕在層と潜在層、両方のターゲットに合わせた広告を戦略的に組み合わせることで、WEB広告の効果を最大限に引き出すことが可能です。

そのため、顕在層に向けた広告と並行して、潜在層にアプローチするWEB広告を配信すれば、幅広い層にリーチできるため、効果的なマーケティングが可能になります。潜在層の興味を喚起し、ブランド認知を高めることで、長期的な顧客獲得につなげることができるでしょう。

ただし、潜在層へのアプローチにはブランディングやイメージ向上に重点を置いた広告戦略が求められます。直接的な販売促進ではなく、共感を得られるようなメッセージや、ユーザーにとって価値のあるコンテンツの提供が重要です。

まとめ

Web広告は、インターネット上で商品やサービスを宣伝する効果的な手段です。ターゲティングの精度の高さ、柔軟な予算設定、効果測定の容易さなどのメリットがある一方、運用の専門性や広告コストの高騰などのデメリットも存在します。

WEB広告の種類は、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、多岐にわたるため、目的や予算に合わせて適切な広告を選択することが重要です。さらに、以下のような効果を高めるためのポイントを押さえることが大切となります。

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