LPOとは？メリットや SEO・EFOとの違い、具体的な手順について解説

LPOとは、ランディングページを最適化することです。Webサイト改善の代表的な手法です。

LPOを実施することによって、LPのデザインを改善するなどにより、リード獲得や売上向上につなげる重要なマーケティング施策です。

しかし、どのような施策が効果的なのかや具体的な進め方がわからない方も多いのではないでしょうか。

本記事では、LPOの概要と重要性、LPOのメリットや実施タイミング、効率的な進め方などを解説します。

LPOとは

LPOとはLanding Page Otimizationの略で、LPを最適化することを示す単語です。

この章では、LPOを行う目的や似ている単語として列挙される「SEO」や「EFO」との違いについて解説します。

LPOの目的はLPを改善することです。

LPはユーザーのニーズを満たすように構築されますが、時間の経過やユーザーの興味の移り変わりによって、内容を更新する必要があります。

また、ユーザーによってもニーズが異なるため、より多くのユーザーのニーズを満たすことができるコンテンツに作り変えなければ、コンバージョン率が下がってしまいます。

このように、ユーザーのニーズを満たすようにLPを改善することをLPOと表現します。

ユーザーのニーズを把握して、ユーザーの離脱を防ぐようなコンテンツレイアウトにしたり、より高いコンバージョンレートを目指すためにデザインの変更をして検証/分析することがLPOの目的といえます。

もちろん、LPOは一回で終わるものではなく、LPを運用し続ける限りは恒久的に取り組んでいくことになります。

PDCAサイクルを回して、LPの改善を続けましょう。

LPOと混同される単語としてSEOがあります。SEOとは、Search Engine Optimizationの略で、検索エンジンに最適化したWebコンテンツを作ることを指します。

LPOとSEOはどちらも最適化する意味が含まれていますが、最適化する目的が異なります。

LPOはLPでのコンバージョン率を高める目的でLPを最適化することを意味するのに対して、SEOは検索エンジンで上位表示されることを目的としてWebページを最適化する意味を持ちます。

もちろん、LPにおいても検索エンジンで上位表示されるメリットはあるのですが、本来の目的はコンバージョンさせることにあるため、SEOに有利とされる施策を全て取り込むのは難しいとされています。

EFOはEntry Form Optimizationの略で、エントリーフォーム最適化を意味する単語です。エントリーフォームとは、ユーザーに情報を入力してもらうフォームのことをさしています。

エントリーフォームを最適化することで、ユーザーのコンバージョン率を上げようとする施策です。コンバージョン率を上げるという意味ではLPOと同じですが、EFOでは、エントリーフォームに特化した改善を行うのが特徴です。

LPにおけるエントリーフォームは入力させる情報を最小にすることがセオリーとされています。その理由は、多くの情報を入力しなければいけないことが分かるとユーザーはストレスに感じてしまい、離脱する可能性があるからです。

ユーザーに情報を入力してもらうためには、なるべく質問数は少なく、簡潔でわかりやすいエントリーフォームを作成する必要があります。このように、エントリーフォームの最適化を行うことをEFOといいます。

LPOの重要性

LPを作ったらあとはユーザーが来るのを待つだけ、と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、実はそう簡単にコンバージョンされるものではありません。

その理由として以下のようなことが考えられます。

このように、LPに関する課題は山積みです。こういった問題を一つずつ解決して、よりコンバージョンされるLPを構築するために、LPOは重要です。考え方によっては、LPの初回制作よりもLPOに力を入れるべきかもしれません。

最初、LPを構築する際には、ターゲットや目的、訴求ポイントを洗い出して、それらの要素を取り込むはずですが、訴求ポイントやコンテンツ構成が必ずしも正しいとは限りません。

最初に設定したスタンスがずれているとコンバージョンされることはありません。このような当初の認識と現状のずれを解消するために、LPOで検証/分析と改善を繰り返す必要があります。

LPOによって、以下のことがわかります。

これらのデータを客観的に判断して、LPの構成にフィードバックすることで、コンバージョン率が高いコンテンツを構築することができます。

LPOのメリット

この章では、LPOを行うメリットについて以下の3点を解説します。

LPのアクセス解析をした結果、当初設定したターゲットとは別の層がコンバージョンすることが多いことがわかったすると、その潜在的なターゲットに寄せたコンテンツ構成に作り変える方がいい場合もあります。

想定とは別の属性のユーザーに興味を持たれることをLPOによるアクセス解析によって知ることで、新しいデザインや施策を考えやすくなります。

もしも、LPOを行っていないと、作り手が設定した空想のターゲットに訴求することばかりを考えてしまい、実際にはコンバージョンに結びつかない事態を招くことになります。

LPのターゲットが想定とは異なった場合でも特に問題はありません。

最終的な目的はコンバージョン率を増やすことにあるため、実際により興味を持ってもらえたターゲットに対象を変えることは賢い戦略だといえます。

LPをより良いものにするために、PDCAサイクルを回すことは重要です。PDCAサイクルを回すためには、現状の検証と分析を行う必要があります。

逆に言えば、データの取得ができないと、PDCAサイクルを回すことはできないということです。

このように、実は、LPOを実施することでPDCAサイクルを回しやすくなるメリットがあります。LPOとPDCAサイクルは切っても切れない関係であり、LPOはLPの改善に必要不可欠な手法です。

自社が想定している訴求ポイントとは別のベネフィットをユーザーが感じ取ってコンバージョンに至るケースもあります。

その理由は明確で、ユーザーによって置かれている環境が違うことから、求めるニーズが異なるためです。

このような、新たな訴求ポイントをLPOによって知ることができます。

新たな訴求ポイントが見つかることについて、以下に例を示します。

ペットボトルの天然水を「雑味がなく美味しい」という訴求ポイントで売ることを考えます。しかし、想定よりも多く女性ユーザーがコンバージョンしていることにLPOを通して気づいたとします。「水が美味しい」という訴求ポイントだけで考えると、男女差は生まれないように感じるため、何か別の潜在的なベネフィットがあるがあると考察できます。

このベネフィットとは、例えば、持ち運びしやすいサイズの小さいボトルで販売していたことなどが考えられます。

新たな訴求ポイントが見つけることで、LPのデザインをこれまでよりも柔和な雰囲気にして女性をメインターゲットにする方針に切り替えられるということです。

新しい訴求ポイントを知ることは今後のビジネスにも生かすことができるでしょう。

LPOを実施するタイミング

LPOを実施することでLPの改善を図ることができますが、実施のタイミングを見極める必要があります。

LPOを実施した方がいいタイミングの例を以下に示します。

この章では、LPOを実施するタイミングについて、なぜそのタイミングで実施しなければならないのかをそれぞれ解説します。

新規のキャンペーンや新しい商品のプロモーションを開始する際には、LPOを行った方が良いでしょう。

その理由は以下の通りです。

新規のキャンペーンを始める時には、これまでは見込み客ではなかったユーザーが多くLPにアクセスしてくることが考えられます。

このタイミングに合わせてアクセス解析を行うことで、新しいターゲット層を認知することが可能になります。また、LPのデザインを変更することでキャンペーンとの親和性がより一層深まり、ユーザーの満足度を向上させることができるでしょう。

LPへの集客方法として多いのはWeb広告です。Web広告からLPにアクセスしたユーザーのコンバージョンが低い場合、LP自体に問題があると言えます。

このような時にはLPOを実施して、現行のLPのどこに問題があるかを分析しましょう。分析した結果から新しい施策を考案して、コンバージョンレートを改善する必要があります。

Web広告は競争が厳しい分野であるため、まずはWeb広告からの流入を増やすような取り組みを行うべきです。さらに、その流入したユーザーをコンバージョンさせるように、LPの改善を行いましょう。

Web広告の改善とLPOを組み合わせることで、コンバージョンを改善することができます。

LPのコンバージョンレートが低い時には、LPOを行って改善することが急がれます。まずは、コンバージョンレートが低い原因から特定しましょう。

コンバージョンレートが低い原因として考えられる事象として以下のようなものがあります。

この他にも複数の原因が考えられますが、オーソドックスなものとしては上記の4点となります。

実際、ユーザーのニーズと訴求ポイントが合っていないのであれば、コンバージョンに結びつく可能性は限りなく低いです。

ユーザーのニーズがどこにあるかを再度分析し、そのニーズを満たせるように、訴求ポイントを変更することが求められます。

ユーザーのニーズは時代や時期によっても変わるため、前はコンバージョンしていたけれど、最近コンバージョンしなくなったということも往々にしてあります。

この場合、LPへのアクセスは見込めているものの、LPの内容に興味を持たれていないことが原因です。

Web広告とLPの内容とのギャップなどがあると、ユーザーの心情としては「期待はずれ」と感じてしまい、即離脱されることに繋がります。

流入させる段階からLPとの連携はシームレスである必要があります。LPOを適切に実施して、ユーザーのニーズを深掘りした上で、再度、コンテンツを作り変えるようにしましょう。

ターゲットの変更を行う場合、LPの内容も変更しなければならないため、LPOを実施しなくてはなりません。

ターゲット層が変わると、訴求ポイントやそのユーザーが興味を持つデザインは変わります。このニーズに的確に応えることができなければ、ターゲットを変更したとしてもコンバージョンレートが上がる可能性は格段に下がってしまいます。

新規で設定するターゲットについてのリサーチを踏まえて、LPOでLPを再構築しましょう。

どのようなコンテンツが刺さるのか明確に分からない場合には、ABテストを行って、PDCAサイクルを回しつつ、ブラッシュアップすることが大切です。

LPOで検証すべき要素

LPOで検証すべき項目は以下の通りです。

この章では、LPOで検証する時のポイントを項目ごとに解説します。

ファーストビューとは、ユーザーがLPにアクセスして最初に見えるコンテンツ部分です。ぱっと見の印象で見づらい、必要としている情報が載っていなさそうと判断されてしまうと、即離脱に繋がります。

ファーストビュー以降のコンテンツを作り込んだとしても、ファーストビューが悪ければ、作り込んだコンテンツも意味を為しません。

LPで徹底的に検証するようにしましょう。

最近は、インターネット上に多くのコンテンツが溢れています。

そのことをユーザーは知っているため、アクセスしたLPの表示スピードが遅ければ、読み込みが完了されることを待つことなく、ブラウザバックしてしまうでしょう。

コンテンツ自体の容量を軽くしたり、一部のコンテンツのみ読み込みを遅らせるなどして読み込み速度を改善しましょう。

コンテンツの並び方にユーザーが違和感を覚えてしまうと、コンバージョンを逃してしまうきっかけを作ることになります。

訴求ポイントをアピールできるコンテンツ順になっているかをLPOを通じて確認しておくと安心です。

LPは内容はもちろん、見た目も重要です。

50代男性をターゲットにしているのにピンクを記帳としたデザインであればユーザーは違和感を感じますし、逆に、若い女性をターゲットにしているのに、ビジネスライクでかしこまった内容であればニーズを満たせるとは言えません。

ターゲットが好むものに寄り添ったLPを構築できるように、LPOを行う際にはデザインも入念にチェックしておきましょう。

訴求ポイントとユーザーのニーズがマッチしているかを確認することもLPOで実施します。訴求ポイントがずれている場合、ユーザーの心に響くことはないため、コンバージョンせずに離脱されてしまうことが考えられます。

LP設計時に訴求ポイントを設定しますが、実際にLPにアクセスしてくるユーザーに本当に刺さるかは別の話です。

もしも、LPOを通じてユーザーのニーズに合っていないことが分かったら、訴求ポイントを変更することを検討しましょう。

CTAボタンはLPの中で最も重要な部品であるといっても過言ではありません。その理由は、コンバージョンさせるためのアイテムであるからです。

訴求がうまくいき、商品やサービスを試してみようと考えているのに、CTAボタンの質が悪かったらマイナスな印象を与えてしまう可能性があります。

コンバージョンの入り口となるため、LPOで丁寧に検証しましょう。

CTAボタンと同様に、入力フォームの最適化もLPOでは重要です。

設置している入力フォームがユーザーにとって簡潔に利用できるものかどうかも合わせて検討するようにしましょう。

LPOの効率的な進め方

LPOを行うための流れを解説します。この章に書いてある手順で進めることで失敗することなく、LPOを行うことが可能です。

まずはLPの現状を分析することから始めます。どのような問題があるかをリストアップするとわかりやすいです。

考えられる問題としては以下のようなものがあります。

現状を分析し、それを解決する流れに持っていくのがLPOの目的です。ここでの問題抽出は丁寧に行うことをお勧めします。

現状分析で浮き彫りになった問題に対して、なぜその問題が発生しているのかの仮説を立てましょう。

例えば「離脱率が高い」という問題に対しては、ファーストビューの質が低い、読み込み速度が遅いなどの仮説を立てることができます。

仮説を解決するための改善策も合わせて検討しましょう。

もちろん、仮説によってはLPOだけで解決できないこともあります。そのような場合には、別なアプローチと複合した施策を設定する必要があります。

仮説検証によって立てられた改善策が適切に行われているかをモニタリングするために、KPIを設定しましょう。KPIとは、最終的な達成目標に到達するため設定される、中間地点での目標です。

⚪︎日までに読み込み速度を△％高速にする、のように設定します。KPIは定量的で、測定可能である方が効果改善されているかを認識しやすくなります。

KPIまで設定できたら、改善策を実行し、その改善策が効いているのかを測定します。KPIに到達することができれば、LPOはうまくいっていると判断できます。

逆に、改善策を実行しても効果が改善されない場合には、そもそもの仮説が間違っていることが考えられます。

もしも、改善策が想定よりもうまくいっていない場合には、改善悪の再検討を行いましょう。改善策を設定したらKPIを決め、実際に施策として取り入れます。

この段階はPDCAのA:Actionに相当します。改善策を実行したにもかかわらず、効果が見込めないならば、再度PDCAサイクルのP:Planに立ち返って検討しましょう。

このように、仮説を立てて適用して、効果を測定することを繰り返すことによってLPOを実行します。

LPOに役立つツール

LPOを行う際には、ツールを使うことでより効率的に検証/分析を進めることができます。この章では、LPOに役立つツールとして以下の3つをご紹介します。

LPでのコンバージョン数を増やすための一つの考え方として、設定したターゲットのアクセス数を増やすことが挙げられます。

LPのターゲットにマッチしたユーザーのアクセス数が増えることで、より多くのターゲットに訴求することが可能になるからです。

このように、LPのターゲットにアクセスしてもらうことは非常に重要です。どのような属性のユーザーがアクセスしてきているのかを分析するツールとしてアクセス解析ツールがあります。

アクセス解析ツールを活用することで、新規のターゲット層を認知することができたり、LPの改善点を洗い出すことができます。

ヒートマップツールとは、LP内でユーザーがどこに興味を持っているかを可視化するツールです。

ユーザーの滞在時間や注目ポイントを可視化できるため、視覚的にもわかりやすく分析を進めることができます。

定量的な指標と合わせて、定性的にユーザーの行動を判断したい場合にはヒートマップツールを活用してみましょう。

LPでは複数のコンテンツパターンを用意して、それぞれのパターンでのコンバージョンレートを確認することで、最も興味を持たれたコンテンツが何なのかを分析することが一般的です。このような分析をABテストといいます。

ABテストを行う際には、ABテスト用のツールを用いることで、より簡単に検証/分析ができるようになります。

見出しデザインやコンバージョンボタンのデザインなどを動的に変更して、自動的にデータを取得できるため、多変量のなかで最適な条件を抽出することが可能となります。

LPOの大切なポイント

ユーザーのストレスにならないようなコンテンツを含んだLPを用意することで、より効果的に訴求することができます。

このように、LPOによってLPを改善する際には注力した方が良いポイントが存在します。その例としてこの章では4点解説します。

最近では、Webサイトをスマートフォンで閲覧するユーザーが多いため、スマホで見やすいLPデザインにすることで、ユーザーに寄り添ったLPに仕立てられます。

スマホ画面はPC画面よりも小さいため、PC画面で閲覧することに最適化されたLPをスマホで閲覧するのはストレスがかかります。ユーザーにストレスを与えてしまうとコンバージョンに至らないまま離脱されるリスクが高まるので避けましょう。

ユーザーによって訴求の刺さりやすさは異なります。また、訴求するポイントの捉え方もユーザーによって変わります。

このように、ユーザーごとのニーズに柔軟に応えて、より親身なLPを提供するために、ユーザーの興味関心度合いに合わせたLPを複数用意することも有効な手法です。

複数の訴求ポイントがある場合には、その訴求ポイントごとにLPを作成するなどして、ユーザーにより興味を持ってもらうための受け口を広くとっておくとコンバージョンに繋がりやすくなります。

実際、LPを複数作成して比較検討するような手法としてABテストがあります。

文字ばかりの単調なLPでは、ユーザーに負担がかかってしまうため、離脱される可能性が高まります。

いかに興味をひいて長く滞在させるかがコンバージョンに繋がるポイントの一つですので、ユーザーを飽きさせないための工夫を取り入れましょう。

その工夫としておすすめなのは、動画や漫画をコンテンツとして取り入れることです。ガラッと雰囲気が変わる良さがあるとともに、ユーザーが理解しやすいコンテンツ形式なので、より興味を引きやすくなります。

ただし、動画や漫画のコンテンツとしての質が低いと、離脱されてしまう原因になることもあるので注意しましょう。

LPでのコンバージョン数を上げるためには、現状を分析をして改善を続けることが何よりも重要です。

PDCAサイクルを回し続けて、改善を繰り返し、質の高い「チャンピオンページ」を作成しましょう。

コンバージョンされる要素が詰まったチャンピオンLPは、ユーザーに効果的にアプローチできる強力な武器となるでしょう。

しかし、実際には、最も成果が出るLPであると結論づけることが難しいです。その理由は正解がないからです。これまでは成果が出ていたLPでも時間の経過やユーザーの興味の移り変わりによって見向きもされないものに成り下がってしまうことも考えられます。

このような事態に陥らないようにするためにも、成果が出るLPを構築できたとしても分析と改善のサイクルは止めないようにしておきたいです。

まとめ

この記事では、LPを最適化する手法であるLPOについて解説しました。LPOはLPをユーザーのニーズにフィッティングさせるために重要な作業であり、適切に実施することでコンバージョンレートを高めることができます。

また、LPOでの分析を通して、自社の商品やサービスの新たな訴求ポイントに気付くことができる可能性も秘めています。

LPOは新規のキャンペーンやプロモーションを開始する時やWebでの集客に伸び悩んだ際に実行するのが最も効果的です。

しかし、LPOは細かな検証と的確な考察が必要な作業です。

LPOによる分析で誤った結論を出してしまうと、適用する施策を見誤ってしまい、LPの効果が改善されない問題に直面することがあります。

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